Alors que l'électrification, la résilience des chaînes d'approvisionnement et les impératifs de durabilité restent des piliers stratégiques pour les constructeurs automobiles, l'étude Deloitte In-car lifestyle experiences 2025 identifie une nouvelle priorité émergente : l'expérience à bord des véhicules. À l'heure où l'habitacle des véhicules devient un espace de vie connecté et personnalisable, l'expérience à bord s'impose comme un levier potentiel de création de valeur.

Dans un marché européen ultra-concurrentiel et marqué par l'émergence des véhicules définis par logiciel (SDV), une nouvelle frontière de différenciation s'impose aux acteurs du secteur automobile. Les "in-car lifestyle experiences" transforment l'habitacle en espace de vie numérique. Ces expériences embarquées, immersives et personnalisables deviennent des leviers de fidélisation puissants, à l'heure où la relation client se fragilise.

Le cabinet Deloitte voit dans ces expériences embarquées une source monétisable.

En 2025, 48% des acheteurs automobiles français classent les fonctionnalités du véhicule parmi leurs trois premiers critères de choix contre 40% en 2024 (Source : enquête mondiale de Deloitte « 2025 Global Automotive Consumer Study »).

Un nouveau terrain de jeu entre constructeurs automobiles, entreprises de tech et fournisseurs de contenus

L'expérience à bord s'enrichit grâce aux avancées des architectures électroniques, de la connectivité (5G), de l'IA et de l'Edge computing. Elle se structure autour de quatre piliers : l'audio, la vidéo, le gaming, l'ambiance et les activités. Les cas d'usage se multiplient avec l'arrivée de la réalité augmentée, des concerts immersifs, des jeux multi-joueurs synchronisés, des recommandations intelligentes et de la personnalisation de l'ambiance sensorielle.

Selon l'étude Deloitte In-car lifestyle experiences, 70 % des véhicules étaient équipés de systèmes de streaming audio en 2023, et environ 20 % intégraient un système d'exploitation type Apple ou Google en 2022.

Ces expériences embarquées doivent concilier immersion, sécurité et performance. Leur développement revêt de multiples enjeux et exige des connexions ultra-rapides, une capacité d'adaptation au contexte de conduite, une protection des données personnelles et une intégration dans un écosystème technologique complexe.

Les équipementiers et les fournisseurs de contenus jouent un rôle clé aux côtés des constructeurs pour intégrer ces fonctionnalités dans l'offre véhicule, au travers de modèles variés de partenariats technologiques, commerciaux voire de co-développement.

Un potentiel de croissance significatif, porté par la généralisation des véhicules électriques

D'ici 2030, le marché européen de l'infotainment pourrait atteindre 8 milliards de dollars. En parallèle, les véhicules électriques poursuivent leur percée. De fait, le taux de vente global de véhicules électriques en 2023 était 6 fois supérieur à celui de 2018.

Dotés d'une puissance de calcul supérieure et d'architectures logicielles ouvertes, ils permettent le déploiement rapide de services connectés et immersifs. Ces modèles embarquent jusqu'à 3 000 puces électroniques, contre 650 pour un véhicule thermique. La personnalisation s'intensifie, et les attentes en matière de divertissement deviennent un critère de différenciation pour les constructeurs. La réglementation s'adapte progressivement à ces usages, tandis que les consommateurs manifestent un intérêt croissant pour les fonctionnalités liées à la sécurité et à la connectivité.

Vers une nouvelle économie de la voiture connectée ?

Face à des modèles de monétisation en construction (abonnements, contenus premium, publicité), l'étude Deloitte présente quatre scénarios d'évolution à l'horizon 2035. Elle identifie également quatre "no-regret moves" pour les acteurs du secteur, parmi lesquels l'investissement dans des contenus différenciants, le développement de partenariats technologiques, la mise en place de modèles tarifaires personnalisés et la promotion d'une adoption à large échelle de ces technologies.

Alors que les voitures deviennent des « troisièmes espaces de vie », le besoin d'expériences captivantes et monétisables n'a jamais été aussi urgent, d'autant plus que les constructeurs européens sont confrontés au double défi de la pression des coûts et de l'arrivée concurrentielle de nouveaux entrants. La capacité à organiser et à commercialiser ces expériences embarquées façonnera la fidélité des consommateurs et créera de nouveaux modèles de revenus à une période où les sources de profit traditionnelles sont mises à rude épreuve.

"L'expérience embarquée devient un véritable enjeu stratégique pour les constructeurs automobiles. Ceux qui sauront créer des environnements immersifs, connectés et personnalisés auront un avantage compétitif décisif dans les années à venir. C'est une transformation à la fois technologique, économique et culturelle que le secteur est en train d'embrasser." Explique Guillaume Crunelle, Associé, Automotive Sector Leader, Deloitte France.

Source : Etude Deloitte - In-car lifestyle experiences 2025